Вечные ценности — привычное убежище для маркетолога. Образ семьи — одна из них. "Секрет фирмы" вместе с агентствами IQ marketing и OMI поставил под сомнение эффективность эксплуатации рекламного образа семейной идиллии.
Текст: Дмитрий Черников
Осенью у мужа журналистки Аллы Деминой возникли проблемы в бизнесе. Обеспечивать прежние расходы на себя, жену и трехлетнюю дочь ему теперь не под силу. "Раньше мы могли позволить себе провести недели три в Греции, потратив 10 тыс. евро",— вспоминает Алла. Теперь и до друзей не доехать. "Живем в разных районах Москвы, встречаться дома неудобно, а пересечься где-нибудь в центре, в ресторане уже нет возможности",— констатирует Алла. Но наиболее болезненно Демина воспринимает снижение качества жизни своего ребенка: в прошлом остались конные заезды, часы няни сократились, частных врачей сменила поликлиника. "Порой накрывает такой дискомфорт, что я поневоле обвиняю в происходящем мужа",— признается Алла.
Эта история довольно типична для представителя среднего класса, столкнувшегося с неумолимой логикой кризисного сокращения бюджета. А вот наблюдение за тем, как новое бытие формирует сознание, приводит не к таким уж и банальным выводам.
Просительно заглядывая в глаза, молодой человек показывает банковскому специалисту фотографии на мобильном телефоне под песню ВИА "Самоцветы" "Все, что в жизни есть у меня". Вот он с друзьями. Затем на даче с родителями. Портрет на фоне машины. "Зритель невольно понимает: все это наверняка куплено в кредит. И если не дадут новый, то родители помощи могут больше не ждать, дачу и машину придется продать в счет долгов. И друзья не помогут",— комментирует сюжет рекламного ролика Сбербанка Николай Хлопов, руководитель направления Trend spotting агентства IQ marketing.
Обыгрывание семейной темы в продвижении брэнда — на переднем краю маркетинговой моды. Вслед за традиционно долгоиграющими семейными кампаниями Nescafe, Calve, McDonald's, Danone, Ariel и прочих марок FMCG и HoReCa потянулись другие брэнды — от Samsung (серия "Разумный выбор") до Mazda (Mazda 6). "Заказчики приходят и говорят: мы хотим кампанию про семью и про любовь к ней, потому что это островок стабильности и счастья, к позитиву которого легко прицепить образ фирмы",— рассказывает Николай Хлопов. Однако, по его мнению, маркетологи зря радуются простым рецептам, делая ставку в своих промокампаниях на семейные ценности. Вместо островка стабильности и убежища домашний очаг для многих коллег Аллы Деминой по целевой аудитории превращается в генератор негативных эмоций: бремя ответственности, раздражение от неспособности изменить ситуацию, чувство вины. Все это не делает семейный микроклимат комфортным.
"Один банк нам удалось отговорить от семейной рекламной саги. Другой из топ-5 ушел к конкурентам делать задуманное",— рассказывает Николай Хлопов. Какой из банков поступил дальновиднее? Чтобы выяснить это, "Секрет фирмы", IQ marketing и агентство Online Market Intelligence (OMI) провели исследование "Семья против кризиса".
Банкротство бэк-офиса
Семья в жизни россиян традиционно занимает самое важное место. Большинство респондентов исследования СФ, IQ и OMI указали ее как гарантию того, что всегда кто-то близкий поддержит в трудную минуту (67%). Логично, что в сложные времена человек обращается к близким как к источнику тепла и понимания. Но во время кризиса институт семьи проходит через серьезные испытания. Статистика (частота запроса "аборт" в Google с лета 2008 года выросла в три раза) говорит о том, что далеко не всем удается выйти с честью из непростой ситуации.
"Кризис может не повлиять на любовь в семье, но сказывается на уровне жизни — бэк-офисе семьи. А проблемы в бэк-офисе неизбежно отражаются на семейном микроклимате",— комментирует Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу IQ marketing.
Почти 67% респондентов отмечают, что их благосостояние ухудшилось по сравнению с предыдущим годом. 61% собирается пересмотреть планы на ближайшее время и отказаться от многих запланированных покупок. Так, с обустройством семейного гнезда вынуждены подождать финансовый контролер Ольга Лосева и ее муж Александр, оплачивающие аренду съемной квартиры. "Где-то в подсознании сидит страх перед неизвестностью: а вдруг завтра уволят?" — признается Ольга. Для такой аудитории коммуникация "семейных планов на будущее" — игра на болевых точках.
Ущемленное достоинство
"Обеспечь своей семье достойную жизнь" — главный рефрен семейной рекламы, призывающий аудиторию задать новые стандарты качества жизни. Согласно опросам Левада-центра, в 2008 году "достойная жизнь" впервые оказалась для большинства россиян целью более реальной и привлекательной, чем приевшаяся "стабильность". Но неуклонно росший десять лет горизонт планирования драматично обнулился, а семейные обязательства, возросшие из-за кредитов, остались, порождая травматичную логику "или-или". Или добавить к пенсии родителям, или дать хорошее образование детям. Так, менеджер банка Владислав Фунцев уже сократил список курсов своего сына, который учится в Финансовой академии. А дома взялся за составление Excel-файла, где ведет статистику покупок вплоть до туалетной бумаги и освежителя воздуха.
Лозунг прогрессирующего потребления "Ты и твои близкие достойны большего" оказался приманкой, на крючок которой попались миллионы семейных бюджетов. Теперь семьи гудят как разворошенный улей, выясняя, кто ответственен за решение материальных проблем. Согласно нашему исследованию, 72% россиян испытывают сегодня большее беспокойство, чем год назад, причем о будущем детей беспокоятся 75% опрошенных.
Семья 35-летнего Сергея Началова стоит перед неприятными альтернативами. "Кредитов три штуки, и все валютные",— говорит ИТ-управленец, ввязавшийся в покупку двух квартир и машины. Если раньше в час бизнес-ланча он смело шел в соседнее с офисом кафе, оставляя там 300 руб., то сейчас довольствуется самым дешевым кефиром. Но главную альтернативу поставил ребенок. Няня ежемесячно обходится Началовым в 35-37 тыс. руб. "Надо бы с ней расстаться, но тут палка о двух концах",— рассуждает Началов. Если отправлять ребенка в сад, то кому-то из родителей нужно переходить на более мягкий режим, идеально — на полдня. Жертвовать карьерой и работой никто из супругов не хочет, а принимать меры необходимо.
Ситуация непростого выбора стала для многих обыденной реальностью. Хорошая коммерческая клиника или качественное питание? Посиделки мужа с друзьями в кафе или обновление гардероба жены? Впрочем, погрузившись в мытарства семейного бэк-офиса, Началов не обращает внимание на "семейный акцент", с которым заговорил бизнес. "Маркетологи привыкли пускаться во все тяжкие. Слава богу, что пока хоть опытом Великой Отечественной не манипулируют",— раздраженно комментирует он стерилизованную атмосферу семей из рекламных кампаний.
Селф-не-мейд
В западном мире понятие "лузер" хорошо отрефлексировано и возлагает ответственность за неудачи на плечи самих людей. Россияне же с трудом осознают причины своих нынешних злоключений. "Еще в марте 2008 года россияне были чемпионами мира по индексу оптимизма. По данным Левада-центра, более половины считали, что финансовые дела у них пойдут лучше,— говорит Ольга Белобровцева.— При этом рост доходов в последние годы создал у наших сограждан иллюзию, что благополучие семьи — вещь, очевидная и зависящая исключительно от тех членов семьи, которые ее обеспечивают". Выстроилась логика: "Мой дом — моя крепость, тут я хозяин положения, я стараюсь, все получается, все довольны". Сегодня прежние хозяева своей судьбы обижены и напоминание о чувстве ответственности перед родными и близкими воспринимают как скрытый упрек в бессилии.
Одними из первых жертв неприятностей в экономике стали семьи сотрудников девелоперских компаний. 33-летний Олег Леонтьев в своих бедах склонен винить "подставившее граждан" государство. До кризиса он работал начальником управления бухгалтерии и управленческого учета в компании — земельном девелопере. Будучи человеком деятельным, стал одним из активистов профсоюза белых воротничков "Вместе". Но когда в октябре руководство сообщило о сокращении 300 человек, профсоюзный билет не помог. Олег потерял работу, а новую не может найти до сих пор. У него строится квартира, и нужно ежемесячно платить 40 тыс. руб. по ипотечному договору, а еще 20 тыс. отдавать за арендованное жилье.
Положение Олега начинает походить на патовое из-за патриархальных черт многих российских браков. На жену ему рассчитывать не приходилось и не приходится: 13 лет брака она нигде не работала. Статус кормильца-главы семьи пошатнулся. "Копится психологическое напряжение, отсюда депрессия,— говорит Олег.— Когда дома мне становится совсем паршиво, иду в спортзал выместить негатив на тренажерах".
Без ресурсов
"Ты вдруг понимаешь, что срываешься на родных. Но как иначе, когда тебя еще и выжимают как лимон на работе, потому что в кризис ты, оказывается, должен работать за троих, ведь тех двоих сократили за ненадобностью",— рассказывает 28-летний маркетолог из Пскова Анна Насыбулина. Положение кажется вдвойне нестабильным, когда "живешь с мужем, который как назло работает с тобой в одной фирме".
Зерно семейных ценностей, высеиваемое маркетинговыми кампаниями, падает явно не на благодатную почву. Действительно, "как назло" сокращаются не только финансовые ресурсы, выделяемые на семью. Массовое высвобождение времени в кризис осталось мифом. Согласно исследованию СФ, OMI и IQ, почти 44% россиян работают еще больше, чем в прошлом году. Свое свободное время почти каждый пятый россиянин (21%) использует для работы, отрезая его от семьи, с которой хотелось бы проводить досуг (63%). Но отчаянные попытки no-vacation nation укрепить финансовое положение семейного бэк-офиса не приносят результата. В результате вина за недостаточное внимание к семье умножается на невозможность решить материальные проблемы и тем самым хотя бы частично компенсировать негативные эмоции.
"В одно из воскресений сын устроил нам с мужем сюрприз",— говорит Анна Насыбулина, которой с начала кризиса регулярно задерживают зарплату. Пока родители спали, ребенок достал жареную курицу из холодильника, выложил ее в сковородку, залил водой и подсолнечным маслом, выдавил кетчуп, высыпал весь сахар из сахарницы, сверху приправил двумя кусочками хлеба. "И пришел к нам, довольный, что он приготовил для нас завтрак. Как мило, он так старался. Но ведь это была практически наша последняя еда при пустом кошельке!" — жалуется Насыбулина.
Кормилец-добытчик средней российской семьи все меньше может ей отдавать и времени, и денег, которых требует от него прямолинейный промоушн семейных товаров и услуг, эксплуатирующих образ заботливого главы семьи. Теперь эта ставка не сыграет.
